Komunikacja nieformalna

– proces, w ramach którego toczą się dyskusje wokół organizacji i jej oferty ( T. Mazzarol. J.C Sweeney, G.N. Soutar, Conceptualizing Word-of-mouth Activity, Triggers and Conditions: An Exploratory Study, „European Journal of Marketing‖ 2007, Vol. 41, No. 11/12, s. 1475-1494)

– socjologiczny kanał komunikacji interpersonalnej, w którym podmiotem są sąsiedzi, przyjaciele, rodzina, znajomi, współpracownicy wyrażający swoje opinie, w interakcjach z potencjalnymi i obecnymi nabywcami (Ph. Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 1991, s.579)

– komunikację nieformalną można definiować jako wykorzystywanie w działaniach komunikacji marketingowej przepływu informacji drogą ustną lub internetową pomiędzy uczestnikami rynku (głównie konsumentami) dotyczących produktów i usług poprzez ich odpowiednie stymulowanie i modyfikowanie” (A. Czarnecki, Decyzje związane z procesami komunikacji marketingowej, rozdział 14, w Garbarski (red), Marketing. Koncepcja skutecznych działań, 2012)

CUSTOMER REFFERAL VALUE (CRV) – z języka ang. wartość rekomendacji klienta. To bieżąca  wartość wyrażonych w pieniądzu przyszłych, skutecznych i stymulowanych rekomendacji, które klient udzieli firmie. Wartość tych rekomendacji równa się wartości zakupów dokonanych w ich wyniku.  Stymulacja polega na inicjowaniu i prowadzeniu przez firmę akcji zachęcających do rekomendowania. Może być analizowana na poziomie pojedynczego klienta, segmentu klientów bądź wszystkich klientów danej firmy, zarówno obecnych, byłych jak i potencjalnych. CRV umożliwia zatem czerpanie korzyści z wszystkich klientów, także tych, którzy sami nie dokonują zakupów, lecz cechują się wysokim poziomem zaufania w swoim środowisku społecznym. Wartość rekomendacji klienta jest elementem wartości przyszłego zaangażowania klienta w relacje z dostawcą (CEV). Autorem definicji jest dr Przemysław Tomczyk.

CUSTOMER INFLUENCER VALUE (CIV) – z języka ang. wartość wpływu społecznego klienta. To bieżąca  wartość wyrażonych w pieniądzu przyszłych, skutecznych i niestymulowanych rekomendacji i opinii, które klient udzieli firmie. Wartość tych rekomendacji i opinii równa się wartości zakupów dokonanych w ich wyniku. Brak stymulacji polega rekomendowaniu i wydawaniu opinii bez bezpośredniej zachęty ze strony firmy. Wartość ta może być analizowana na poziomie pojedynczego klienta, segmentu klientów bądź wszystkich klientów danej firmy, zarówno obecnych, byłych jak i potencjalnych. CIV umożliwia zatem czerpanie korzyści z wszystkich klientów, także tych, którzy sami nie dokonują zakupów, lecz mają cechy liderów opinii. Wartość wpływu społecznego klienta jest elementem wartości przyszłego zaangażowania klienta w relacje z dostawcą (CEV). Autorem definicji jest dr Przemysław Tomczyk.

Formy (instrumenty) komunikacji nieformalnej

• Poczta pantoflowa
• Kreowanie szumu (buzz)
• Marketing wirusowy/promocja wirusowa
• Społeczności wirtualne (fora, blogi, komentarze, oceny, recenzje, profile marek)
• Liderzy opinii
• Udostępnianie produktu (product seeding)

Lider opinii

– osoba, która poprzez swoją wiedzę lub pozycję społeczną, albo doświadczenie, swoim zdaniem i postępowaniem wywiera wpływ na innych. Zazwyczaj są to osoby lepiej wykształcone, o wyższych niż średnia dochodach, chętnie akceptujące nowości.

Malcolm Gladwell w książce „Punkt przełomowy. O małych przyczynach wielkich rzeczy” (2005, Świat Książki, Warszawa) dzieli liderów opinii na trzy grupy:

• Łączników (connectors) ludzi aktywnych społecznie, którzy znają wiele osób i komunikują się z nimi.
• Znawców rynku (mavens), którzy posiadają specjalistyczną wiedzę z danej dziedziny i są aktywni. Obserwują wydarzenia na rynku (często kontaktują się z firmą), są poinformowani o wszelkich nowościach i pilnują, aby nie dochodziło do nadużyć. Zdobywanie wiedzy traktują nierzadko jako hobby. Chętnie pomagają i udzielają porad z zakresu dziedziny, która ich interesuje.
• Sprzedawców (salesmen) osoby o dużych zdolnościach przekonywania, wiarygodnych, autorytetów w danym środowisku. Nie muszą fizycznie sprzedawać produktów, ale wpływają na decyzje zakupowe innych osób.

Word-of- Mouth Marketing Association w 2013 roku wydało specjalny przewodnik wprowadzający 5 rodzajów liderów opinii

• Adwokat (advocate) nie jest wskazany przez markę, jest niezależny, jest przywiązany do marki i okazuje to, jest prawdziwym i przekonanym wyznawcą, „apostołem” marki,
• Ambasador (ambassador) jest związany z marką dla obopólnych korzyści, często wybierany przez markę, jego relacje z marką są jawne,
• Zwykły obywatel (citizen) zwykli konsumenci, chętnie dzielą się opiniami ze swoimi znajomymi, nie są rozpoznawalni przez markę, ani z nią kojarzeni,
• Ekspert/profesjonalista (professional occupational) osoby, które posiadają specjalistyczną wiedzę, blogerzy,dziennikarze, lekarze, lobbyści, PR-owcy,
• Celebryta (celebrity) osoby znane publicznie i rozpoznawalne: aktorzy, sportowcy, muzycy, pisarze…